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        2. 做好活动策划的4个关键动作

          一提到活动策划,也许在很多人心目中只是意味着转发抽奖、集赞有礼、促销买赠,在很多整合传播方案中,活动策划差不多都是一个鸡肋般的存在,必不可少,但是食之无味,然后就随便应付一下。


          那么活动策划是用来干吗的?只是设计一个促销?或是拿一些毫无吸引力的奖品,诱导用户参与一些枯燥乏味如同白痴一般的征集、转发、点赞?


          所谓活动策划,只是想个活动主题,定个活动时间和地点,设计一下活动流程,最后弄点奖品就完事了?


          一个企业的营销活动,应该具备三大功用:

          • 加强品牌用户的连接

          • 加深品牌价值的体验

          • 加速品牌消费的行动


          这也是衡量活动策划好坏的标准,要从用户交互、价值体验、消费转化三个维度来进行设计。


          简单一点说,做活动就是要活起来,动起来。


          首先让品牌在消费者心目中活起来,活化品牌体验,提高品牌的活跃度,促进销售转化。


          其次是在活动策划的传播动线设计上,让品牌动起来,撬动更广泛的用户群体,制造社会声量和影响力。


          国人造字,形意相融,将活动二字拆开来看,水、舌、云、力,这4 个属性,就是做好活动策划的4个关键动作。




          1

          从舌——话题优先



          线下活动最大的问题,在于它有时空限制。


          时间的存在限制活动持续发挥影响力,一次线下产品发布会,持续时间最多也就几小时,但在网络上,我们却希望它的热度能够持续被消费者关注一个周、一个月,如何做到?


          空间的存在则限制活动参与人数,就算你活动选址地点再大,参与人数也就几百、几千、几万,这已经是极限,那你怎么影响没有到场的几百万人?


          前几天,锤子科技在鸟巢举办的515新品发布会,参与人数达到37000人,据称这是今年全球规模最大的一场发布会,但到场的也就是几万人而已,而围绕着这场发布会前后的预热、炒作、持续发酵,则估计影响了上亿人。


          所以活动不光是用来线下参与的,也是用来线上谈论的。动手动脚很重要,动口更重要。


          花了几百万去做活动,力也出了,钱也花了,最后却没有溅出一丁点浪花,没在社交媒体上形成一定声量,除了到场的人以外,其他人根本不知道发生了什么。那就完全是浪费,是锦衣夜行。


          所以在活动策划之初,就要设计恰当的话题点给到消费者,让他们愿意关注你,谈论你,并且为你发声。



          2016年7月8日早上8点,新世相公众号发布消息,北大广三地的朋友,只要下定决心说走就走,新世相就会送出30张往返机票加300元酒店补贴,让你去一个未知的城市旅行。


          从实际信息看,这次活动的主题应该是“说走就走的旅行”,但新世相给设计的话题叫“4小时逃离北上广”。逃离北上广的含义本来另有所指,但用在这里就比说走就走包含更多的情绪,也更能让北上广的年轻人产生代入感。


          4小时逃离北上广,线下参与人数大约也就500人(据新世相说,给后台回复的前500个人发送了集合地点),最终成行的也只30人。但逃离北上广这个热点话题,在微博阅读量达到1322万,新世相因此增粉10万。


          所以说,活动执行重要,活动先导的话题设计更重要。


          企业做活动策划、事件营销的目的就应该是为了炒作话题、增加曝光和关注。事实上,不是话题为活动而生,而是活动为话题而生,千万不要为了做活动而做活动。


          好的话题设计,与情绪和立场有关,提出一种态度主张,以寻求共鸣、号召行动;或与身份和标签有关,关联相应人群,引发特定群体的关注。



          中国最擅长搞行为艺术的广告公司天与空,帮助顾家家居基于“顾家、爱家”品牌理念设计的行为艺术——“孤独沙发”,2016年8月8日在上海地标环球港广场上演,40名孤独人妻站在沙发上,手举文案牌,向天天加班的老公喊话,希望他们#全民顾家日,816不加班#。


          不加班这个标签就非常精准击中了亿万上班族加班狗的内心,各位回想一下当时爆红的《感觉身体被掏空》就知道。



          为啥天与空这么喜欢行为艺术,恨不得给每个客户都来一个?重点不在于线下搞什么行为和活动,而在于线上炒作话题,如果能换来媒体报道一下就更棒了。虽然这些找来举牌的傻妞看得人real尴尬。



          同样尴尬的还有杜蕾斯AiR空气套的行为艺术。安全套百人体验直播,三小时加长放映,这话题一上线就引爆全网,不知道的还以为是聚众淫乱呢。


          但吃瓜群众们翘首盼来的直播活动却是搬床一小时,采访半小时,体操半小时,吃水果半小时,谜之沉默半小时,最后放了一阵烟就结束了。结果引来骂声一片。但巨大的争议,使得杜蕾斯的关注度和声量更高了,现场活动没操作好,但话题的设计至少可以打120分,大获成功。


          所以说要做好活动策划,功夫在活动以外,话题要比活动先行。


          活动设计的出发点,应该是创造什么样的话题与用户进行交流,毫无话题性的活动,做了吃力不讨好,事倍功半。



          2

          从水——用户集成



          做品牌最忌讳企业主自说自话,说着不着边际用户并不care的话,让整个场面更加尴尬。


          同理,做活动策划也不能自己玩,自己嗨到爆,自我感觉良好,而是和消费者玩到一起。


          简而言之,好的活动策划必须让用户成为自来水。


          让用户参与你,谈论你,转发你,评论你,没有用户的参与,活动策划就是空中楼阁。


          在《引爆点》一书中,格拉德威尔分析了如何引爆流行的三大要素:

          • 个别人物法则——社交网络中的沟通对象

          • 附着力因素——流行物本身应该具备的因素

          • 威力环境——发起流行所需的环境


          威力环境和附着力因素,我们下文探讨。这一Part就来讲讲人,特别是那些具有非凡人际能量的人。


          格拉德威尔把这些人分成三种:

          • 联系员——社交达人,认识很多人的人,热衷于介绍更多朋友相互认识。

          • 内行——知识达人,某领域或全领域什么都懂的人,热衷于帮你解决问题,不厌其烦地分享专业知识(我大约就属于这一类)。

          • 推销员——带货达人,能够说服他人的人,热衷于把他认为值得的信息和物品推销给大家,给大家种草。


          营销活动只有找到这些人,才能引爆流行,这就是活动策划为什么要找网红、KOL、大V来做推广的原因所在,因为他们自带话题、自带流量。



          2014年,冰桶挑战风靡全球。它最厉害之处,在于有一个点名机制。


          每个往自己头上浇冰水的人,要点名三个人;被点名的人呢,要么浇冰水要么捐款;而接受邀请之后必须再点名其他人将游戏传递下去。


          就在这个你传我我传他的过程中,冰桶挑战慢慢开始流行起来,等到贾斯丁·比伯、勒布朗·詹姆斯、马克·扎克伯格、比尔·盖茨这些名人加入进来之后,冰桶挑战就开始风靡全美了。


          被点名的时任总统奥巴马只捐款不浇头,还招致了网上一片批评之声。



          眼看硅谷的大佬们玩得不亦乐乎,国内的互联网精英们坐不住了。


          在没被任何人邀请的情况下,一加手机的创始人刘作虎率先跳出来完成了冰桶挑战,并自称中国互联网第一位完成此挑战的人,然后还点名了周鸿祎、罗永浩、刘江峰。


          但其实,国内受邀的第一个人是雷军。


          比尔·盖茨占名了DST老板Yuri,Yuri点名了雷军。雷军随后在小米总部大门口完成冰桶挑战,并点名刘德华、李彦宏和郭台铭。



          于是冰桶挑战在国内也如火如荼得上演了。它成了一场全民狂欢,远远超出慈善的范畴。


          那段时间,有没有被点名参加冰桶挑战,还成了检验大佬成色和江湖地位的一个标准。没被点名的大佬们坐立不安,急得像热锅上的蚂蚁,每天盯着微博看有没有大佬@自己。


          这个点名机制的引入,实际上就是冰桶挑战走红全球的关键所在,因为它将用户纳入传播之中,让用户成为其感染扩散的一部分。


          一个品牌的声音在市场上是渺小的,只有在活动策划中引入这种社交机制,在传播动线设计上让用户参与进来,让用户为你发声,与用户实现共振,才能取得最佳传播效果。


          微信里的飞行大战、围住神经猫、跳一跳,甚至更早期开心网的偷菜和停车位能够成为国民游戏,跟其所设计的和他人比拼的机制、和好友互动的社交机制是分不开的。


          王者荣耀甚至因此成为00后的社交工具,游戏型社交成为新趋势。今天哪个APP、哪个游戏敢没有这种社交机制?


          都说互联网流量为王,那么流量是什么?是用户,用户才是流量的本质。


          问水哪得清如许,为有源头活水来。用户,才是品牌的活水所在、源头所在。只有抓住用户,把用户变成营销活动的自来水,才能真正攫取流量。


          Johnnie Walker的广告中,李小龙说:

          “龙是不死的,因为龙从不离开水。水,就像直觉,没有形状,无法把握,却拥有足以改变世界的力量。”


          好的活动策划,就是要拥有这种洞察用户的直觉,能够根据用户需求和心理不断改变传播流向,最终浩浩荡荡,东流入海。


          借用唐太宗李世民的一句话:

          品牌,舟也;人,水也。水能载舟,亦能覆舟。



          3

          从云——社会效应



          一次营销活动的时间周期,少则一个周,多则两个月。但消费者的注意力却稍纵即逝,就算是刷屏级社会大事件,比如某某医生被抓、某某明星出轨,2天的热度之后,也会被网民忘得干干净净。


          消费者是健忘的,很少有消费者会从活动一开始全程关注你在做什么。就算再牛逼的活动,2个月之内不结束也会变成懒婆娘的裹脚布,又长又臭。因为没有用户会搭理你那么久。


          所以营销活动非常注意节奏的把握,从悬念造势到亮相引爆、再到持续深化,必须设计好不同的传播阶段,并在每一阶段都能拿出不同的话题点持续刺激用户注意力,拼命抓住用户视线,让用户一直关注你。


          而要想抓住消费者,在活动策划之初,就必须知道我们今天身处怎样的一个社会环境和文化,理解社会心理,关注广大消费者在关注什么,聆听消费者在谈论什么并参与到消费者的谈话中去,成为大众舆论的引导者。


          一句话,因势利导。

          活动策划必须集成于社会云网络,通过社会效应,撬动流量和声量。



          2008年底,澳大利亚昆士兰旅游局要做营销推广,结果他们策划了这样一个活动——

          “世界上最好的工作”


          在全球征集一名大堡礁护岛员,工作内容只是每天开着高尔夫球车巡视全岛,喂鱼、潜水、吃海鲜,顺便拍拍照写写博客宣传大堡礁,薪水则为6个月15万澳元(约人民币72万元) 。同时还有免费机票和海滨别墅。



          2009年1月10日,活动启动当天,昆士兰旅游局网站点击率突破1,000,000次,每小时点击量达25,000人次,网站为此一度瘫痪。


          2月22日,活动报名截止,全球共有34,684人申请工作,昆士兰旅游局声称,他们收到了来自世界上大多数国家的申请,除了非洲的西撒哈拉国和亚洲的朝鲜。


          最终,整个活动在全年预算只有170万澳元的情况下(约合821万人民币、其中还包括护岛人的15万澳元薪水),却得到了全球多个国家媒体的大量免费报道和持续追踪,一共为昆士兰旅游局带来了价值4.8亿元公关费的巨大效益。



          为什么这个活动会这么火?为什么一个旅游局不讲游玩,反而要讲工作?


          这是因为2008年经济危机席卷全球,全球很多企业破产裁员,经济危机搞得大家惴惴不安,这时候人们最关心的不是度假游玩,而是工作。


          这时候你跟我讲昆士兰的珊瑚礁有多美丽、冲浪有多刺激、海洋公园有多梦幻,我都是没有心情听的,因为我工作都要保不住了还去玩个毛线啊。


          哦?工作?


          对,就谈工作,还是一份如此诱人的工作。于是昆士兰抓住了全球消费者的想象力。


          第一次听说这个案例的时候,我受到了巨大震撼,完全打开了新世界,我把这个案例列为影响我广告生涯的3个案例之一。



          2015年9月,《小黄人大眼萌》电影上映,百度糯米发起了一个买电影票送香蕉的活动,怎么样让更多人关注到这个活动营销,让更多人来百度糯米买票呢?


          他们提前设计了这样一个话题:

          #小黄人街头卖香蕉,惨遭城管执法#



          虽然这个事吧,百度糯米做得很不走心——都没有真正上街去卖,而只是找人cos小黄人和城管摆拍了几张照片。


          但这个假新闻还是登上了微博热搜榜,并且被不明真相的媒体当成真·社会新闻来报道。



          为什么这个事件可以走红?为什么小黄人还要跟城管扯上关系,我大城管招谁惹谁了?


          这是因为萌萌哒小黄人和“天朝第一军种”“战略威慑力”“最强重步兵”“国之重器”城管在一起所制造的强烈反差效果,这种反差萌实现了大量用户的关注和转发。


          在金融危机的社会大环境下,最好的工作就成了全球瞩目的话题。


          在城管被妖魔化被调侃的网络语境下,小黄人被执法就成了最吸睛的热点。


          好的活动策划,一定要知道社会大环境下的人心所向,消费者对什么感兴趣、他们会关注什么、谈论什么。顺应这个趋势,才能打造出具有影响力的营销活动。


          广告营销是社会文化的一部分,没有一个品牌的活动是孤立于社会之外的。一个品牌活动只有经过社会文化的加持,才能成为全民关注的话题和热点。云端集成,才是放大活动影响力的不二利器。


          基于对社会文化的洞见,找到那些能制造社会效应的“沟通元”就非常重要,像上面提到的最好的工作和城管,这就是具有话题附着力的沟通元。


          多年前,在微博上看到过一则社会新闻:熊孩子往天价钢琴上浇可乐,家长遭琴行索赔。看完这则新闻,我第一反应就是假新闻,是琴行或钢琴商策划的推广活动。事后证明果不其然。


          为什么我会认为是假新闻呢?因为“熊孩子”“天价钢琴遭索赔”都是很明显能制造社会关注的沟通元,堆砌得很刻意。


          还有那什么“大学生用999颗柚子摆成心形向女生表白遭拒”的假新闻真营销,“大学生”“表白遭拒”这都是沟通元。内行的人一看就会觉得很假。


          这个“沟通元”,就是前面提到的附着力因素。当这个附着力因素被放置在一个特定的威力环境中,那就很可能引爆流行,成为全民关注的社会大事件。


          比如前不久,又有一个熊孩子公交车上调戏爆力狂遭暴打的社会新闻,控诉、声狂熊孩子这就是一个威力环境,这时候如果有与这一沟通元相结合的活动策划,就很容易引爆。


          前面提到的冰桶挑战,其实一开始和渐冻症无关,它只是一个你要么浇冰水要么随便向哪个慈善机构捐款的公益活动。


          但就在冰桶挑战开始引爆的2014年,好莱坞一年推出了两部渐冻症题材相关电影——

          《温暖渐冻心》(You're Not You)和《万物理论》(The Theory of Everything)。


          《万物理论》是知名物理学家霍金的青年传记电影,霍金就是一个渐冻症患者。



          于是在波士顿大学棒球队队长、渐冻症患者皮特·弗拉特斯参与冰桶挑战,号召人们通过这个活动为渐冻症研究组织募捐之后,冰桶挑战就彻底成为一个支持渐冻症患者的公益活动。


          其实这就是一个威力环境。



          4

          从力——游戏机制



          王者荣耀,用户规模超2亿,日活用户5412.8万。日均新增用户174.8万,相当于一个县。24岁以下用户超52%,女性玩家54%(2017年5月数据)。


          王者荣耀之后,吃鸡紧接着成为全民流行语。


          (咦,放错图了)


          这是2017年11月,吃鸡的微信指数。


          目前, 中国有67.9%的未成年网民玩网络游戏,70.9%的小学生玩网络游戏。既然游戏如此好玩,那么作为一名天真的广告人,我就在思考了:

          如何把我们的活动策划变得跟游戏一样,有趣并且让人上瘾?


          首先,我们要回答为什么游戏好玩,游戏的乐趣从哪里来。


          这是因为游戏有一整套机制设计,让玩家享受到克服困难与挑战的成就感。


          2019买生肖码